Von Marken, Menschen und Momenten, die bleiben
Es gibt Produkte, die muss man erklären. Andere muss man erleben. Und dann gibt es jene seltenen Exemplare, bei denen beides zusammenkommen sollte – weil ihre Herkunft zu spannend, ihre Herstellung zu aufwendig und ihr Charakter zu besonders ist, um sie einfach kommentarlos auf einen Tisch zu stellen.
Genau an dieser Stelle beginnt meine Arbeit.
Ich beschäftige mich mit Premium- und Luxusmarken, mit Spirituosen und Champagner, mit Hospitality und kulinarischen Erlebnissen. Vor allem aber beschäftige ich mich mit der Frage, wie aus einem guten Produkt eine begehrenswerte Marke und aus einer Begegnung eine bleibende Erinnerung wird.
Denn am Ende reicht es nicht, dass etwas hochwertig ist. Die Menschen müssen es erkennen, verstehen – und idealerweise fühlen.
Eine Flasche Whisky ist zunächst einmal eine Glasflasche mit einer bernsteinfarbenen Flüssigkeit darin. Das mag angesichts der Arbeit, die in ihr steckt, ein wenig despektierlich klingen – ist aus Sicht eines Menschen, der die Marke noch nicht kennt, aber gar nicht so falsch.
Meine Erfahrung als Markenbotschafter für Glenmorangie und Ardbeg hat mir gezeigt, wie aus diesem ersten Blick echtes Interesse und schließlich Begeisterung entstehen kann. Es geht um Herkunft und Handwerk, um Brennblasen, Fässer und Menschen. Aber eben nicht nur. Entscheidend ist, diese Dinge so zu erzählen, dass aus Wissen eine Vorstellung und aus einer Vorstellung der Wunsch wird, das Produkt selbst zu erleben.
Ich entwickle Tastings, Schulungen, Präsentationen und Markenaktivierungen, die genau dort ansetzen. Fachlich fundiert, verständlich und mit genügend Raum für jene Geschichten, die eine Spirituose erst lebendig machen.
Denn niemand verliebt sich in eine Liste technischer Daten. In eine gute Geschichte hingegen schon.
Luxusprodukte – das Außergewöhnliche braucht einen Beweis
Luxus ist keine Produktkategorie. Und er beginnt auch nicht automatisch oberhalb einer bestimmten Preisgrenze. Luxus entsteht vielmehr in der Beziehung zwischen einem Produkt, einem Menschen und jener Normalität, die auf besondere Weise überschritten wird.
Durch meine Arbeit für Hennessy, LOUIS XIII Cognac und Champagne Telmont habe ich unterschiedliche Formen dieser Wertschöpfung kennengelernt. Immer jedoch gilt: Ein hoher Preis kann auf Luxus hinweisen. Er kann ihn nicht ersetzen.
Diese Überschreitung kann im Material liegen, in jahrzehntelanger Reifung, außergewöhnlichem Können, begrenztem Zugang oder in der Freiheit, die ein Produkt seinem Besitzer ermöglicht. Sie kann laut und zeremoniell auftreten – oder so diskret, dass sie nur von jenen erkannt wird, die ihre Codes zu lesen wissen.
Ich entwickle Produkterlebnisse, Präsentationen und Kommunikationsansätze, die das Außergewöhnliche nicht nur behaupten, sondern erfahrbar und nachvollziehbar machen. Herkunft, Zeit, Handwerk, Service und kulturelle Bedeutung müssen ein gemeinsames System bilden.
Denn Luxus unterliegt einer besonderen Beweispflicht. Je größer das Versprechen, desto überzeugender müssen die Details sein.
Luxusmarken – außergewöhnliche Substanz statt dekorativer Codes
Eine Marke wird nicht dadurch zur Luxusmarke, dass sie sich selbst als eine solche bezeichnet. Goldene Schrift, limitierte Editionen und ein entsprechend selbstbewusster Preis können Hinweise liefern – mitunter sind sie jedoch auch nur eine ausgesprochen kostspielige Dekoration.
Eine glaubwürdige Luxusmarke muss zunächst beantworten, welche Normalität sie überschreitet. Was kann sie besser, seltener oder konsequenter als andere? Welche Zeit steckt in ihren Produkten? Welches Können bewahrt sie? Welche Form von Freiheit, Zugehörigkeit, Kennerschaft oder persönlicher Bedeutung ermöglicht sie?
Erst aus diesen Antworten entstehen die sichtbaren Codes der Marke.
Ich unterstütze Luxusmarken dabei, ihre besondere Wertarchitektur zu bestimmen und über Produkt, Preis, Zugang, Service und Kommunikation hinweg erlebbar zu machen. Materielle Qualität, kulturelle Bedeutung, persönliche Beziehungen und Verantwortung dürfen dabei nicht als voneinander getrennte Themen behandelt werden. Sie bilden gemeinsam den Beweis für den Anspruch der Marke.
Denn Luxus bleibt ambivalent. Er kann Schönheit und Kultivierung hervorbringen, aber ebenso Ausschluss und Maßlosigkeit. Er kann außergewöhnliches Können erhalten und gleichzeitig Ressourcen verschwenden. Eine tragfähige Luxusmarke verdrängt diese Spannungen nicht. Sie entscheidet bewusst, welche Form des Außergewöhnlichen sie vertreten möchte – und welche nicht.
Die Zukunft des Luxus liegt deshalb wahrscheinlich weniger im maximalen Mehr. Sie liegt in einer höheren Dichte von Bedeutung.
Portfoliostrategie – mehr Flaschen sind noch kein besseres Angebot
Portfolios können einem gut gefüllten Rückbuffet ähneln. Vieles sieht beeindruckend aus, manches steht seit Jahren an derselben Stelle und bei einigen Produkten weiß niemand mehr so genau, welche Aufgabe sie eigentlich erfüllen sollen.
Ein starkes Portfolio braucht Ordnung – jedoch nicht um der Ordnung willen. Jedes Produkt sollte eine erkennbare Rolle besitzen: als Einstieg, als Imageträger, als wirtschaftliches Fundament, als Innovation oder als bewusst gesetzte Spitze des Angebots.
Ich analysiere bestehende Portfolios, erkenne Überschneidungen und identifiziere Lücken. Welche Produkte stärken sich gegenseitig? Wo entsteht unnötige Konkurrenz innerhalb des eigenen Angebots? Und welche Position ist zwar strategisch interessant, bisher jedoch unbesetzt?
Am Ende sollte ein Portfolio wie ein gutes Menü funktionieren: vielfältig genug, um unterschiedliche Wünsche zu erfüllen, aber klar genug, damit jedes Element seinen Platz und seine Berechtigung besitzt.